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酒庄游如何叫好又叫座?酒商和酒庄都有大招儿

来源:葡萄酒商业观察 2019-01-04
  随着国内精品酒庄的快速发展,酒庄游也在逐渐升温,感受到国外酒庄游的品牌推广贡献和盈利能力,国内大量酒庄都纷纷布局酒庄游产业,许多新建酒庄斥巨资打造酒窖及配套基础设施,力图在这个拥有巨大前景的特色旅游市场分得一杯羹。
  国外酒庄游已经成为进口商和品牌运营商拉动销售、开展体验营销的常规手段,而国内酒庄游在许多地方并未达到理想中的效果,甚至因为硬件投入带来的巨大的成本压力,成为拖累酒庄发展负担。如何盘活酒庄游这个概念?让酒庄游成为销售新的增长点?
  WBO采访了众多业内人士,看看他们如何让酒庄游项目变得叫好又叫座。
  酒庄游的潜在客户转化达50%以上
  北京盛初咨询总经理柴俊认为,目前国内酒庄游可以分为两种,一种是跟旅行社合作,打造成一个景点;另一种是体验式营销,需要精准的邀请到一些经销商、葡萄酒消费人群、意见领袖等到酒庄参观,直接促进销售。
  四川鸿骏经贸有限公司是中粮长城葡萄酒在四川的战略联盟商,在通过酒庄游建立体验式营销方面非常有经验。
  2016年,鸿骏开始深耕四川市场,在成都引入长城五星产品,为了让经销商能更直观的体验到长城几大产区的风土特色,提高经销商忠诚度,鸿骏开始组织一些达到一定进货额度的经销商参加每年的酒庄游,并在每个经销商团队中搭配一些潜在经销商客户,希望通过实地考察,增强经销商信心,促成合作。
  四川鸿骏经贸有限公司总经理胡钊告诉WBO,每年的酒庄游都会选在8、9月份举行,这个时间段一般都是学生开学,经销商们可以相对自由的支配个人时间,酒庄的葡萄也相对成熟的时期,是组织酒庄游的理想时间,每年会组织5—8个酒庄游团队,每个团队60人左右的规模,一个行程一般安排在一周以内。
  据胡钊介绍,经过多次经验摸索,一般在团队组建上会将40—50个左右的名额给到销售达到一定规模的经销商伙伴,配置10—20个潜在经销商客户,一般在酒庄游后仍然会有团队跟踪服务这些潜在客户,经统计,能够促成的合作率都能达到50%以上,因此,公司对于酒庄游项目非常重视。
  为了让酒庄游活动更丰富,经销商体验感更好,酒庄游也不会将行程仅局限在酒庄本身,而是将旅游目的地拓展至当地名胜古迹,在酒庄体验完丰富的活动后,客户还能在周边进行游览,胡钊以长城沙城产区为例,在经销商团队参观沙城产区后,还会组织前往北京,游览故宫、长城等国家级风景名胜区,这受到了客户纷纷好评。
  近几年来,随着业务的扩大,胡钊也希望经销商朋友能够全面感受长城在国内五大产区的风土特色,于是每年会组织团队分赴宁夏、蓬莱等地,全面感受各个产区的特色。
  在这个过程中,胡钊团队亲力亲为,为了让经销商感受到产区的风土魅力,讲解是非常重要的环节,因此,胡钊会尽量亲自带团。他回忆,2017年,他在沙城产区驻扎了近两个月,连续接待了多个参观团队,这对管理者的体能也是一个考验。
  为了让体验活动更有记忆点,胡钊团队也向酒庄方面提出了许多实用的小建议,希望通过细微之处的努力,让客户的体验感更好。
  比如,提议酒庄将每种葡萄品种的种子和不同产区的泥土进行设计加工,以小礼品的形式送给经销商朋友留作纪念,这种方式能让经销商朋友加强对葡萄生长及产区风土的感知,同时也很别出心裁,体现酒庄的用心,增加好感度。
  无论是旅游环节的巧妙设计,还是赠送特色小礼品,都增加了经销商的谈资,无形中形成了二次传播。
  北京高乐酒业(Gawler)CEO常亚楠对鸿骏公司的这种做法非常认同,他认为酒商和酒庄应当充分配合,设计出一些特色鲜明,记忆度高的环节,让消费者体验到在这里独一无二的感受。
  针对酒庄游开发一款酒庄游纪念产品,增加酒庄游的仪式感。这也有利于将酒庄游打造成一个具有造血功能的独立项目,用品牌经营的思维去运作,通过酒庄游带动品牌提升,最终实现销量转化。
  国内精品酒庄以“主题游”树立口碑、增强消费者粘性
  除了直接促进销售转化,酒庄游对酒庄的品牌口碑建设和增强消费者粘性意义更大。
  柴俊说,酒庄游作为一种体验式营销对于品牌传播的影响是不容小觑的,美国公关学会做过一个专项研究,每个到酒庄去旅游的人,可以直接影响12个人,而这12个人每一个人又能影响11个人,这就意味着一个人来旅游就可以影响100多个人。
  柴俊认为,通过酒庄游,大家会有一段共同的相处时间,有共同的经历后就会建立情感上的连接,如果后续能够建立起业务关系,那么这种关系的粘性要比一般的业务关系更强。
  他还强调,十几人的精品游体验感更好,一次来客太多酒庄的接待和服务都会打折扣,但是人太少会缺少氛围,也会影响体验感。
  柴俊的观点和怡园酒庄的观念不谋而合,怡园酒庄相关负责人说:“我们打造的酒庄游并不希望一次接待大规模客户,而是以精品小团的形式让每一位怡园的新老朋友感受到怡园酒庄的魅力所在,这是增加客户忠诚度的很好途径。”
  怡园酒庄一直在走精品酒庄路线,其在山西太谷的酒庄呈现小而美、小而精的特色,酒庄内配套有客房和接待中心,少庄主陈芳每年会在这里接待来自世界各地的朋友。
  为此,怡园酒庄衍生出“庄主晚宴”,据怡园酒庄相关负责人介绍,怡园酒庄“庄园周年晚宴”源起于2007年的怡园十周年庆,来自全国各地的朋友聚集在怡园山西太谷的葡萄庄园,体验美酒佳肴、亲身体验酒庄魅力。
  之后,每年8月,被慢慢拉长为怡园生日季,庄主会在山西酒庄,和老朋友、新朋友共同感受葡萄的成长、自然的变化、生活的美好。
  2017年,怡园酒庄20周年的周年晚宴也引发了众多媒体的报道。
  值得一提的是,怡园酒庄非常注重客户的用餐体验,聘请了多位经验丰富的山西菜系名厨为客人烹饪适合与美酒搭配的创意美食,许多客人通过晚宴和配餐感受到了精品化酒庄氛围和这里的人情味,对酒庄的感情更深了。
  除了庄主晚宴外,怡园酒庄还在2017年推出“看理想 遇见年华之旅”的酒庄主题游,这源于怡园酒庄在2017年与梁文道先生的看理想联合推出的“年华”系列。
  在葡萄挂果时,看理想的粉丝和梁文道先生一起同行,来怡园酒庄看看年华葡萄酒的葡萄生长和酿造的地方。活动一般会安排在参观年华葡萄园、探访酒窖、品尝美酒美食之外,还有葡萄酒主题沙龙,目前已经举办了两期,分别是2017年的“时间的记录者”和2018年的“葡萄酒之味:风土的影响”。
  与文化名人梁文道同行,开展沙龙活动,这满足了大家交流互动的深层次愿望。同时,梁文道的人格魅力与酒庄的品牌调性高度契合,这也无形中升华了体验感,增强了消费者粘性。
  此外,怡园酒庄还打造校园行项目,2011年,由怡园酒庄向华侨大学人才学校提供支持,希望在高校推广葡萄酒基础知识、社交礼仪,培养学生对葡萄酒的兴趣爱好,为在校大学生提供熟悉了解、感受品味葡萄酒文化的机会。这种酒庄游项目更多是在树立品牌,培养未来的消费者。
  和怡园酒庄的“主题游”概念相似,华东葡萄酒公司在其青岛百利酒庄也将主题游发挥到了极致。
  每年葡萄采摘季,华东百利酒庄都会预留一部分的葡萄园供消费者采摘,在亲自参与酿酒葡萄采摘的过程中,体会到葡萄酒文化,并且品鉴到华东的美酒。
  在采摘季中,华东打造亲子游理念,安排一些葡萄酒知识讲座,让更多家长带着孩子走进酒庄,在丰富的采摘活动中既能了解葡萄酒知识,又能增强亲子互动,这种活动也受到许多家庭团队的欢迎,每年报名的人数很多。
  此外,为了提升酒庄旅游的体验感,华东百利酒庄在2018年升级了大酒窖,并打造多功能品鉴室、展示厅,让消费者能在酒庄体验到更精致的葡萄酒氛围。
  在打造华东干白这个大单品的过程中,华东还策划了主题“干白节”,华东葡萄酒有限公司总经理魏华磊告诉WBO,干白节会邀请干白发烧友和有一定葡萄酒知识的消费者,在酒庄实地感受干白文化,并以丰富的主题活动搭建一个交流平台,让葡萄酒爱好者能够有一个属于他们的节日。
  像怡园酒庄和华东百利酒庄这样的精品酒庄在国内处于精品酒领头羊企业,他们以打造“主题游”,以及各具风格的巧思为经销商和消费者带来更丰富的体验,同时将酒庄游打造成一个系统化的商业模式,这一点也为国内许多精品酒庄提供借鉴。
  深圳智德营销咨询有限公司总经理王德惠认为,通过旅游来做销售完全可以成为一种系统化的商业模式,发挥体验营销的作用。现在国内许多酒庄存在的问题就是没有将酒庄游打造成系统化的销售模式。
  他认为,系统化酒庄游有三个核心要素:一,要有自己的特色,有特色才能被记住。第二,酒庄要思考怎么邀请客户?通过什么渠道去精准定位目标人群?三、怎么样将社群化营销做好?参观旅游完成了,这只是服务的开始,怎么样去依靠后续的服务和互动达成销售,这才是真正考验酒庄的地方。
责任编辑:王莹
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