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小产区模式——打造品牌农业的新路径

来源:中国质量新闻网 2019-08-15
  当前,我国农业面临着几方面的问题。从消费的角度看,一是人们对我国农产品质量安全仍然心存疑虑,对农产品市场的信心依然不足;二是随着人们生活水平的提高,越来越多的消费者愿意以更高的价格购买优质安全、个性化口味的农产品及其食品,但是这种供需矛盾仍然突出。从生产的角度看,我国农业生产成本不断提高,比较效益低。同时,农产品面临优质进口产品的持续冲击,产业竞争压力不断加大。
  面对上述问题,越来越多的农产品生产者开始意识到,只有不断提高农产品品质、打造优质安全的农产品品牌,才能立于不败之地。在实际生产中,采取切实行动、致力于打造优质安全甚至高端农产品品牌的生产者队伍不断扩大,包括部分农业企业、农民合作社、家庭农场等。
  但是,如何生产出高品质产品、打造高品质品牌,即如何把优质农产品卖出去、把价格卖上去、把品牌声誉提上去,是我国农产品生产者需要迫切解决的现实课题。
玛纳斯小产区
  源自于法国、推广于欧洲的农产品品牌建设成功范式——小产区品牌模式,是我国品牌农业建设可以借鉴的有效模式。
  小产区品牌模式,其前提是农产品安全,核心是差异化。也就是在绿色生产、有机生产的前提下,着力打造农产品鲜明的差异化特色,满足现代消费者对农产品不同特色品质、口味、品相、风格、营养成分的需求,甚至满足产品消费时的精神需求,包括感受产品历史文化、产地风俗风情,使之成为现代时尚生活方式的一部分。这种差异化的高端时尚小众需求不仅客观存在,而且日趋显著。
  所以,小产区品牌的打造,首先要从差异化开始。这既是品牌建设的基本规律,也是当今市场对农产品的现实需求。打造差异化,需要对产地风土环境、农产品品种、种(养)植生产和市场需求进行更加精细化的深入研究。以苹果产品为例,有的人喜欢甜的,有的人喜欢酸的,有的人喜欢青苹果,有的人喜欢红苹果……这些不同特征的苹果在营养价值、功能和体验上到底有什么区别,需要进行更加细化的研究和宣传。法国小产区农产品品牌的成功,也正是基于这种针对不同且有限需求的、细微的差异化研究取得成功的。
  首先,小产区品牌的打造,要避免盲目追求产量,要以追求产品品质、单产价值和品牌价值为目标。近些年,很多品牌在成名之后盲目扩张,追求产量,降低品质,结果如昙花一现。法国拉菲葡萄酒百年来享誉世界,并没有因为供不应求而扩大种植面积、增加产量,但是其单产品的产值持续攀升,其年产值几乎相当于我国整个葡萄酒产业年产值的1/20,成为法国葡萄酒产业的旗帜。可见,小产区完全可以成为大品牌。
  其次,在我国市场信任仍待完善的环境下,努力开展国际合作,或者获得国际公认的第三方权威认证等信誉背书,以提高市场对其产品品质的专业信任。多年来,我国农业的国际合作远远落后于其他工业领域的国际合作。在这方面,需要借鉴改革开放以来其他工业品行业通过中外合作谋求发展的成功经验,通过农产品企业和机构的国际合作,学习发达国家农产品生产、营销、管理、研发、人才培养和品牌建设等领域的先进经验,促进我国品牌农业和现代农业与国际接轨,实现我国农业的转型升级。
  第三,小产区品牌的成功,首先要获得当地消费者的认可和口碑称赞,这是产地品牌拓展的根基。国内外成功的农产品品牌,无一不是首先在自己的“家乡”获得良好口碑和声誉的。那些让家乡人引以为自豪、荣耀地向外来客人展示的农产品,才是真正的小产区品牌。环顾我们身边,不被当地消费者认可,却在外地“忽悠”,靠“策划”和广告金钱“砸出来”的所谓地区著名品牌,其最终的结果大多是逐渐陨落。
  第四,小产区品牌的打造,需要讲好品牌故事。要把生产者对产品生产的精心努力、产品文化,以一种适合于现代消费者接受的时代风格进行阐述和传播,契合消费者不断变化的诉求。当然,讲好品牌故事的前提是诚信,要通过生产者的诚信生产、营销,触动、打动甚至感动消费者,赢取消费者的信任。
  需要指出的是,我国部分企业在品牌打造上,仍然停留在依靠政府“背书”的惯性思维上,没有看到在全面深化改革、经济全球化、市场与国际接轨的新时代,政府的主要作用已经转到守住底线的职能上,品牌的打造只能依靠企业自身的修炼和社会声誉的构建。那些靠政府“供养”而不是靠市场成长的企业,必将在全球化竞争浪潮的洗礼中被淹没。
责任编辑:王莹
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