宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管理委员会办公室
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葡萄酒产业与文化和旅游产业融合发展的宁夏实践

来源:宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会 2021-07-08
 
  充分发挥葡萄酒产业在生态观光游、休闲度假游、高端体验游和拉动消费中的独特优势,着力做好“文旅+葡萄酒”融合文章,培育消费热点,促进消费升级,为宁夏旅游发展积蓄了强劲动能
  
  自2020年9月3日宁夏回族自治区建设黄河流域生态保护和高质量发展先行区第一次推进会以来,自治区文化和旅游厅认真贯彻落实会议精神,及时调整工作思路,优化产业布局,将葡萄酒产业发展作为推进文化和旅游产业高质量发展的内核之一,借助宁夏贺兰山东麓葡萄酒这张独具特色的“紫色名片”和文旅IP,充分发挥葡萄酒产业在生态观光游、休闲度假游、高端体验游和拉动消费中的独特优势,着力在品牌培育打造、营销宣传推介、丰富旅游供给、重点项目招商引资等方面做好“文旅+葡萄酒”融合文章,全力构建葡萄酒核心产业链,培育消费热点,促进消费升级,为宁夏打造大西北旅游目的地、中转站和国际旅游目的地积蓄了强劲动能。
  一、挖掘特色、聚焦融合,在品牌培育打造上实现新突破
  品牌就是形象、就是价值、就是竞争力。自治区文化和旅游厅牢牢抓住宁夏葡萄酒这个独特的地域IP,扎实推动文旅品牌与葡萄酒品牌有机融合、一体推进,切实为中国“葡萄酒之都”建设增添强劲动力。
  一是聚焦短板不足,筑牢品牌基础。紧盯葡萄酒品牌建设中存在的短板和不足,突出重点,专班推进,有意识有倾向地把资金和力量投入到贺兰山东麓葡萄酒文化旅游廊道的基础设施和招商引资项目建设上。累计投入资金3100余万元,在廊道沿线实施了旅游厕所革命,完善了道路指引体系,建成旅游厕所118座(全区429座,占27.5%),旅游标牌669块(全区1315块,占50.8%),其中,对闽宁镇旅游厕所建设实行全额资金补助,建成旅游厕所3座,旅游标牌50块。以省级旅游度假区建设和A级旅游评定为牵引,进一步完善漫葡小镇、闽宁镇、玉泉营、西鸽酒庄等旅游接待服务设施和餐饮、购物等旅游要素,扎实开展酒庄景区化建设,廊道沿线酒庄评定为A级旅游景区的达到10家。抢抓“十四五”开局政策“窗口期”,统筹争取更多的廊道项目纳入中央预算内资金支持项目和自治区重点项目库;积极与复星国际、阿里飞猪、景域驴妈妈、携程等大型企业加强对接合作,吸引更多招商引资项目落地廊道。
  二是挖掘特色资源,提升品牌活力。依托贺兰山东麓酿酒葡萄基地、葡萄酒庄集群和沿线历史文化资源,以市场需求为导向,深度开发葡萄酒观光体验工厂、葡萄酒庄精品民宿、葡萄酒庄婚庆基地、葡萄酒文创体验基地等产品,进一步提升葡萄酒旅游吸引力。立足漫葡小镇,成功组织举办中国·银川2020ADJ新次元电竞动漫全国联赛和“雄浑贺兰·魅力银川”文化旅游节,进一步拓展葡萄酒产业融合发展空间,带动廊道旅游蓬勃发展。采取“文旅+葡萄酒+传媒”融合传播的形式,在志辉源石葡萄酒庄组织开展了星空朗读走进宁夏第二季活动,荣获第八届中国旅游产业影响力风云榜“2020年度中国旅游影响力节庆活动”奖。依托贺兰山文化和旅游资源,对宁夏特色资源进行整体策划营销,着力提升“塞上江南·神奇宁夏”旅游品牌形象的影响力和吸引力。
  三是开发特色产品,丰富品牌内涵。立足贺兰山东麓旅游资源丰富、气象条件良好的优势,积极打造宁夏“星星的故乡”文旅IP,推出6条星空主题线路产品,在沙坡头景区、志辉源石酒庄布设最佳观星点,配备观星装备,开设星空讲堂,策划举办“来宁夏,跟着大咖拍星空”等一系列特色文化旅游活动,实现了葡萄酒品牌与星空品牌的完美融合。以贺兰山东麓贺兰砚、泥哇呜、葫芦刻画、剪纸、刺绣、麻编、八宝茶等具有代表性的传统工艺为重点,与北京依文集团等国内知名文创企业合作,将葡萄酒元素融入非遗旅游品牌打造,融入“我把宁夏送给你”伴手礼盲盒设计,进一步讲好宁夏非遗故事,擦亮葡萄酒旅游品牌,助推非遗旅游产品提质增效。扎实推动“葡萄酒+体育+旅游”,依托廊道沿线优势资源,深度开发虎克汽车攀岩、徒手攀岩、沙漠越野、贺兰山徒步露营、汽车越野拉力赛等动感体验产品和项目,着力构建多业态融合的产品体系,为葡萄酒品牌增添现代气息和动感元素,丰富了品牌内涵。
  二、整合力量、精准施策,在创新营销模式上实现新成效
  将贺兰山东麓葡萄酒作为文化和旅游营销推介过程中最具体的IP和核心吸引物,立足大西北旅游目的地、中转站和国际旅游目的地目标定位,在创新营销模式、实施精准营销上下功夫,着力构建多载体、多层次、多渠道的营销网络体系,不断推动宁夏这张“紫色名片”走出国门、走向世界。
  一是搭建营销阵地。立足贺兰山东麓葡萄酒是宁夏旅游资源在全国最具唯一性的元素这一共识,将葡萄酒作为文化旅游IP和营销内核,进一步整合力量,在银川河东机场、机场枢纽转乘站,高铁银川站、机场站、灵武站、吴忠站等重点区域设立葡萄酒品牌宣传阵地。将京津冀、珠三角、长三角、豫渝闽等重点客源市场作为核心营销方向,依托北京、上海、杭州、郑州、厦门、广州等14个重点城市公交车、地铁、游船上的13万块多媒体终端,设立宁夏宣传推广平台,定时定期发布宁夏文旅、葡萄酒等特色优势产业动态宣传片,日均辐射受众达1亿人次,有效提升了宁夏葡萄酒的群众知晓率和市场关注度。
  二是创新营销模式。2020年自治区文化和旅游厅联手22个县(市、区),融合全媒体力量,创新开展“晒文旅·晒优品·促消费”即“两晒一促”大型文化和旅游推介活动,全方位、多角度展示了葡萄酒、枸杞、滩羊等特色优势资源,荣获第八届中国旅游产业影响力风云榜“2020年度中国旅游影响力营销案例”。拍摄制作了300部以“美丽宁夏·星星故乡”“葡萄酒之都”等IP为主题的微视频、短视频作品,在腾讯视频号、抖音、快手、今日头条、新浪微博等线上平台广泛传播推广,网络传播量突破1亿次。“仰望星空”系列主题活动被评为国内16个旅游宣传典型案例之一。与字节跳动、腾讯等新媒体合作,开展文旅+特色产业发展系列化、主题化报道,实现了定向推送、精准宣传,2021年宁夏文化和旅游官方头条号和抖音号荣登全国省级文化和旅游新媒体传播力指数榜单第7名和第9名。
  三是构建营销格局。按照“葡萄酒市场开拓到哪、高铁开通到哪,营销宣传就跟进到哪”的原则,在全国重点客源地和城市宣传营销中,自治区文化和旅游厅加强与农业农村厅、葡萄酒局的合作,将葡萄酒与文化和旅游组团营销,相互借力,互为促进,做到共用一个品牌、共推一个IP、共享一个平台、共树一个形象。借助携程、驴妈妈等专业团队力量,围绕文化和旅游产业、葡萄酒产业进行整体营销,制定策划统一的营销方案,组织开展高质量的营销推介活动,提升放大宣传营销成果。通过葡萄酒旅游品牌体系构建、体验产品构建、IP节庆构建、传播体系构建和文创体系构建,持续创造宁夏葡萄酒旅游的市场新鲜感。
  三、优化环境、改善服务,在培育消费热点上实现新提升
  始终坚持市场需求导向,着力在优化提升服务质量,打造葡萄酒全产业链,培育消费热点上下功夫,进一步挖掘释放葡萄酒产业的后劲和潜力。
  一是明确工作重点,精心打造漫葡小镇。自治区文化和旅游厅将漫葡小镇作为推进廊道建设、打造葡萄酒品牌的重点,在现有基础上,成功打造出集葡萄酒体验、温泉养生、业态融合于一体,涵盖100余款美食的煮酒漫行美食街,建成葡萄酒体验馆、儿童拓展区、文艺品鉴区、非遗展示区等专属区域,并将葡萄酒元素融入其中,使葡萄酒产业链体系更加健全,进一步满足了游客需求。2021年五一假期,成功举办“2021年银川市文化旅游消费季暨贺兰山漫葡小镇浪漫生活节”,接待游客20多万人次,占全区接待游客总数的20%,实现营业收入757.7万元。
  二是培育消费热点,切实满足游客需求。借助闽宁镇在全国的知名度和影响力,充分发挥电视剧《山海情》热播效应,结合葡萄种植及加工、闽宁镇发展、“干沙滩”变“金沙滩”等鲜活的内容和故事,策划打造《山海情》影视基地,引导旅行社开发闽宁镇精品旅游线路10余条;指导支持闽宁镇完善游客服务中心、旅游厕所、停车场、餐饮、住宿等接待服务设施,开发酒庄休闲旅游产品。同时,推出“掌上闽宁”APP,主推《山海情》互动体验主题游产品,线上售卖闽宁综合服务产品。以剧中美食为原型,将宁夏优质农产品搬上餐桌,精心推出“山海宴”,新建高端民宿,完善木栈道等配套设施,提升景区档次,吸引游客“打卡”入住。启动“神奇宁夏”网红孵化营、“宁夏味道”“宁夏好物”征集推广等活动,助推贺兰山东麓葡萄酒等要素产品融入自驾游供给“数据库”,不断满足游客多元化消费新需求。
  三是健全服务体系,全力规范市场管理。实施“互联网+旅游+葡萄酒”管理模式,启动“宁夏智慧文旅公共服务平台建设项目”,开发建设了“一部手机游宁夏”APP、宁夏全域旅游GIS地理信息等智慧化文旅系统,将葡萄酒资源作为重要板块纳入平台系统开发,实现了对葡萄酒旅游的“智慧管理、智慧服务、智慧体验、智慧营销”;制订出台宁夏回族自治区文化旅游市场黑名单和重点关注名单管理办法,推进文化和旅游领域社会信用体系建设;联合自治区人社厅、宁夏大学葡萄酒学院承办了“宁夏导游葡萄酒鉴赏能力培训班”,81名导游获得葡萄酒行业初级品酒师的资格证书,为进一步带动葡萄酒消费提供了人才保证。
  (作者单位:宁夏回族自治区文化和旅游厅 刘军
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