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Andreas Clark:我们也在探究“中国碎片化葡萄酒市场”这一特点,究竟是优势还是劣势

来源:微酿Microvin 2018-11-16
  11月13日,上海。 澳大利亚葡萄酒管理局中国区年度奖项颁奖盛会在此举行,而该活动在中国已然花开6度。就在当晚,澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官Andreas Clark先生表示:“截止于2018年9月30日的一年内,澳大利亚出口到中国市场(包括香港和澳门)的澳大利亚葡萄酒出口额增长了24%至10.6亿澳元,出口量增长了25%至1.75亿升(1900万箱9升装)。就出口额而言,中国是我们的第一大葡萄酒出口市场。”对于未来中国市场推广规划,微酿采访了Andreas Clark先生。
  多维度发力,让澳大利亚葡萄酒和中国的消费者距离更近。
  微酿:澳大利亚葡萄酒在中国市场表现非常好,在现阶段您了解到的酒庄、进口商,他们在市场中遇到的难题和挑战有哪些?
  Andreas Clark:中国对澳大利亚来说是个极好的葡萄酒市场,这在近10年的发展中表现尤为明显。10年前我们向中国出口的葡萄酒是200万箱,价值1亿澳币,现在出口量是2000万箱,而且首次出口价值达到10亿澳币,这是我们在任何一个海外市场第一次看到超过10亿的数字。
  尽管我们对于过去的成绩感到欣慰,也有人说这成绩是一夜之间得来,其实并不准确的,事实上这是基于多年的艰辛努力才能够获得,来自于我们很多出口商在中国市场的辛勤耕耘,他们很多人每年要来中国超过10次。那天我跟一个葡萄酒进口商聊天,到今天为止,他今年已经来中国18次了——因此所有的成绩都是非常结实的人与人之间的关系。
  而对于现阶段进口商或酒庄来说,他们主要面对的是两大关键性的挑战:
  一是质量、产能与供给。葡萄酒是农产品,所以我们首先需要考虑到天气和气候的内在影响。幸运的是,澳大利亚过去很多年来,气候状况都是不错的,产量虽然时有上下,但都始终保持了相对稳定的产量,同时我们出品的品质是非常出色的。
  二是无论中国还是海外其他国家,都需要面对激烈的市场竞争。这两天我在中国,去走访了几家零售店,看到他们的货架上摆放了很多澳大利亚葡萄酒,销售情况也非常好。但同时,很多其他国家都希望进一步增长他们在中国市场的份额,所以我们还是要不断的做出巨大的努力,跟我们的出口商精诚合作。未来,我们还会对中国市场进行大量投资。
  微酿:距离2019年澳大利亚零关税时间很近了,在您看来,这将对中国进口酒市场格局产生什么样的影响?
  Andreas Clark:中澳签订的自由贸易协定之于澳大利亚葡萄酒在中国市场发展中,扮演了关键角色。尽管在中澳自贸协定生效之前,我们在中国市场的成绩已经有了显著地提升,但在生效之后,给了我们整个双边贸易强而有力的信号,中澳之间的关系是向好的,我们非常欢迎中澳自贸协定生效后每一年的关税削减,而随着零关税的到来,我们和智利、新西兰等国家处在了平等竞争的位置。从目前来看,现在的关税已经非常低了,所以我认为明年零关税,对于明年初这一阶段的市场架构还不会有太大影响。 
  微酿:中国市场很明显的特点——普通消费者基数较大,而对葡萄酒来说,酒店餐饮是一个很重要的渠道。那么对于这两者的需求,澳大利亚葡萄酒管理局作为一个引导者的形象,会如何来操作?
  Andreas Clark:澳大利亚葡萄酒品类很丰富,这无疑是其一大优势。无论你是去麦德龙自己买一瓶酒回家享用,抑或是特别的日子里去上海外滩高级餐厅喝一杯,澳大利亚葡萄酒都能满足你的需求。我们在中国市场会做很多不同类型的推广活动,让消费者充分了解这一点。
  微酿:和其他国家相比,中国葡萄酒市场最显著的特点是什么?这些特点具备什么样的优势和劣势,带来了哪些的机会?
  Andreas Clark:我认为,中国还是一个进化中的市场。
  澳大利亚葡萄酒出口的成功主要是基于传统市场,所谓传统市场是指英国和美国这些成熟国家。英国本身不产葡萄酒,但是离欧洲非常近,所以比较熟悉旧世界这些酒的品牌;美国本国也要产葡萄酒,这两个市场对于我们来说,本身就是非常成熟的市场,我们的合作历史比较悠久。在英国,澳洲酒的成绩改变整个市场的对话环境和背景,比如在英国市场的黄金时代,澳洲酒一度成为出口额最大的国家;在中国市场中的表现,则是每一天都给我们带来惊人的变化。
  这个市场非常渴求学习了解葡萄酒,因此澳洲葡萄酒管理局特别重视这一关键因素,提供很多宣讲和教育活动,我认为这对澳洲酒的长期发展来说是非常重要的基础。
  我们一直在探究,中国市场碎片化这一特点究竟是优势还是劣势。大家都知道很多其他市场是整合的,比如澳洲的零售商只有2-3家,但中国市场非常碎片化,也更为复杂,但同时也能开放更多的机会,所以说澳洲酒出口商想了解中国市场是比较困难的,他们需要看到拼图的每一块形状,不断去深入、去尝试。
  微酿:数据显示,今年澳洲酒增长幅度很大,尤其是精品酒方面。在您看来,未来几年的增长空间在哪里?
  Andreas Clark:事实上,从市场表现来看,澳洲酒每个价格段的产品每一个不同渠道都有不同程度的增长,整体呈现出“网格式增长”状态,但价位在150-250元的产品增长潜力明显。而在渠道方面,最近我们和阿里巴巴、1919签了合作协议,共同去设立一个新的模式,比如餐厅和专业餐饮业的企业,快速配送葡萄酒等方面发力,这一点也证明了阿里巴巴也认可这个市场的发展空间。
  微酿:2019年即将到来,澳洲葡萄酒管理局在中国市场推广方面有什么新的规划?
  Andreas Clark:首先,我想我们非常幸运,为了推动澳大利亚葡萄酒对中国及美国市场的出口业务,澳政府推出了斥资5000万澳元的“葡萄酒出口和产区支持计划”,所以,未来我们的步子可以迈得更大,可以预见效果也会更好。我们邀请更多酒庄参与进来,对于这个市场的渗透率会更高。现在一些新的项目都做的很好,包括传统路演、各种影响力展会等,我们都在积极参与,不断加深中澳贸易之间的合作。
  其次,未来我们在电商平台上继续发力。大家都知道今年5月份我们和阿里巴巴签署了“备忘录”,通过这个备忘录我们希望澳大利亚酒庄、生产商、进口商与消费者之间能够获得更便捷、更深度的交流与对话。
  同时,广泛利用社交媒体,进一步改进并提升我们与消费者的沟通的品质,通过专业的课程及文化传播,让澳大利亚葡萄酒和中国的消费者距离更近。
责任编辑:王莹
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