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改革开放40载,中国酒业“头号玩家们”张裕、长城和王朝都经历了什么?

来源:葡萄酒杂志 2018-12-19
 “从1978年到2018年
  这个国家就是一艘驶往未来的大船
  她在风雨缥缈之中
  每一代人离开她的时候
  都心怀不甘和不舍
  

 

  而下一代人
  他们非常感怀自己的前辈
  但是他们注定反叛
  这就是这个国家正在发生的进步
  也就是我们刚刚度过的
  改革开放整整四十年“
  在吴晓波先生的《预见2018年终秀》里面
  他曾这样去描述
  改革开放的40年之旅
  

 

  的确
  40年前的今天
  是中国葡萄酒奇幻发展之旅的开端
  大时代的剧变之下,是百姓小日子的悄然改变。最早带领中国人去欣赏葡萄酒这种舶来品的老三家酒企:张裕、长城和皇朝。在这40年来的时代变迁下,又经历了哪些考验与波折?面临进口酒大潮的冲击,这些中国酒企的”头号玩家“们将如何应对?
  

 

  

    改革开放中的中国葡萄酒
  实行改革开放以来,中国葡萄酒算是真正意义上主动与世界接轨。“开放”代表着中国与国际社会在生活和文化交流上有了某种融合。2017年公布的年度报告显示,中国是全球第五大葡萄酒消费国,葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%,中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。
  

 

  过去40年,中国葡萄酒市场一直在不断地高速发展。1978年-2000年左右,中国葡萄酒属于起步阶段,早期全国刮起了“干红热”,王朝、长城、张裕三足鼎立;直到2012年,我们来到了中国葡萄酒第一个黄金10年。
  

 

  据2012年初统计数据显示,中国葡萄酒消费已超过英国,成为全球第五大葡萄酒消费国,也是法国葡萄酒最大的进口国。到2018年,中国葡萄酒产业进入了深度调整阶段,产销有所下滑。而进口酒加速进入国内,对国产品牌形成严峻挑战。
    张裕眼中的中国葡萄酒40年
  挑战之下,张裕采取了加速国际化、数字化、年轻化转型策略, 2018年上半年营收28.29亿元,占据了14家葡萄酒上市公司65%以上的总营收。
  

 

  但改革开放之初,张裕在世界葡萄酒行业里不过是微不足道的一名小兵。当时张裕仅有500余名员工,年产量不过6000多吨,销售收入只有2000多万元。
  

 

  但今天的张裕,俨然成为了中国葡萄酒产业的排头兵之一。采访中,张裕方面提到:在过去的40年间,曾作出了三个关键性的转型和策略调整。
  首先是体制转型。2004年和2005年是张裕体制改革的关键年,自2004年按照市政府关于企业改制的政策规定,完成了企业改制的第一步目标,把“国有独资企业”改造成为“国有控股、员工持股”。
  

 

  2005年,张裕开始改制。意大利意迩瓦公司、世界银行旗下的国际金融公司、烟台市国资委以及由企业核心员工组建的裕华公司四方股东共同参股张裕,让张裕轻装上阵,尽享体制改革红利。
  

 

  张裕爱斐堡国际酒庄
  其次是渠道改革。从1985年开始,公司就正式实行经理负责制,企业由生产型向生产经营型转变,产品开始自产自销;1990年,张裕成立销售公司,开始以市场为导向强化销售管理;至2009年,张裕入驻天猫平台设立旗舰店,开启企业数字化转型之路。
  

 

  最后是大力走向全球,拉开国际化的大幕。目前,张裕先后完成了对法国、西班牙、意大利、澳大利亚、智利、阿根廷等全球重要葡萄酒生产国的多个酒庄的收购。所创造有利的布局,让张裕从容应对全球竞争。
    长城眼中的中国葡萄酒40年
  成立百年的张裕在改革开发的40年中通过体制改革和转型,让自身领跑在行业的前头。而在改革开放同一年诞生的长城葡萄酒,则引领了国人对葡萄酒口味的国际化追求。
  

 

  

  

 

  

    消费启蒙阶段的长城:
  从1978年中国第一个葡萄酒科研基地长城桑干酒庄算起,长城葡萄酒可以说是完整地伴随着中国改革开放同步发展。
  很多中国葡萄酒消费者对“干红”“干白”的概念都始于长城。上世纪90年代,消费意识抬头,开始关注“洋气”的葡萄酒的消费者对超市里的一种叫“干红”葡萄酒感到困惑。“干红”是一种品牌吗?面对这样一个新的概念实在是摸不着头脑。
  

 

  中国第一瓶干白
  事实上,长城葡萄酒是国内第一家采用国际标准酿造葡萄酒的国产葡萄酒企业。1979年,中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在长城诞生。干型葡萄酒的诞生,意味着国产葡萄酒开始在质量上与国际接轨。
  

 

  而且干白、干红以及起泡葡萄酒的诞生也为当时以半汁葡萄酒为主的葡萄酒市场带来了国际化葡萄酒的新风。
  “干红”才是好的葡萄酒这一概念逐渐通过电视广告,影视作品在消费者的心中形成。尽管不一定准确,但是这一想法在改革开放的上半页对消费者的启蒙作用不容忽视,也间接促进了消费者想要了解国际上优质葡萄酒的欲望。近日,由长城葡萄酒拍摄的中国首部葡萄酒纪录片将开播,对中国葡萄酒发展历程感兴趣的童鞋记得留意收看哦!
  

 

   红色国酒的诞生:
  一直以来,挂着“长城”这一名字的长城葡萄酒便以一个民族品牌的形象占领了消费者对国产葡萄酒的印象。2006年,长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年,长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会的唯一指定葡萄酒。
  

 

  长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。在如国宴等重要的外交场合中,长城葡萄酒俨然成为了中国酒文化的一张外交名片。“国有大事,必饮长城”成就了长城“红色国酒”的市场定位。
  

 

  但事实上,早期被称为“长城”的葡萄酒酒庄共有三家。中粮集团拥有的三大“长城”葡萄酒庄,分别位于中国最好的葡萄产区—河北沙城、河北昌黎和山东烟台。到了2002年,中粮集团收回了旗下三大“产品”品牌的管理权,并统一使用“中粮酒业”品牌。
  目前其隶属中粮集团旗下的中粮酒业,业务范围囊括了经营中国葡萄酒业务的长城葡萄酒,以及经营进口酒业务的中粮名庄荟。此外它拥有全球14家工厂,其中两家分别为智利的比斯克特酒庄以及法国的雷沃堡酒庄。
    走出去的中粮
  有意思的是,作为最大的两家中国葡萄酒生产商,张裕和长城在近十年都加紧了海外酒庄的收购步伐,不断引入全球优质的资源来构建自家产品在国际上的竞争力。
  

 

  不久前,我们做了两期关于中国投资者的海外酒庄投资专题。改革开放的前半段,中国葡萄酒市场的巨大发展潜力吸引了越来越多的国外企业进入中国投资或合资兴办公司,但中国资本走出去的步伐不过才刚刚迈出。
  2010年,长城投入1800万美金收购位于智利中央山谷的智利前十大葡萄酒企业比斯克特酒庄。此次收购涉及5300亩的葡萄园,酒庄产能达1.4万吨。
  

 

  次年2月,长城更是投入过亿元人民币收购位于法国波尔多右岸拉郎德—波美侯产区的雷沃堡酒庄,成为中国首家以葡萄酒企业身份收购波尔多酒庄的公司。长城葡萄酒对上述两家酒庄的收购行动都是以获取产区资源、品牌资源为特点,并完成了横跨新、旧世界以及东方世界的产业布局。
  

 

  

    葡萄酒的“王朝”正走向何方
  记得很早的时候,葡萄酒还是一样很”洋气“的饮料时,要选酒是很简单的事——因为超市货架上基本只有三种葡萄酒:张裕、长城和王朝。曾经三足鼎立的老三家,后者目前的处境却让人有点唏嘘。
  

 

  成立于改革开放第三年的王朝葡萄酒全称“中法合营王朝葡萄酿酒有限公司”,是中国第二家,天津第一家中外合资企业,合资方分别为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。当时中外双方的投资总额达到了137.6万元,在改革开放刚起步时期,这是比较高的起点。
  

 

  公司成立初期,王朝凭借外方的技术和品牌管理方面的优势迅速在市场上站稳了脚跟。而上世纪90十年代席卷全国的白兰地消费热潮给不管是外方的法国人头马集团或是王朝都带来了初步的成功。
  随后在紧接而来的红葡萄酒热潮里面,王朝葡萄酒以其专业化和高品质的葡萄酒迅速占领市场,与张裕、长城形成三分天下的势头。
  

 

  王朝葡萄酒所创立的“酒的王朝”在2010年的鼎盛时期销售额达到了16亿元,2011年国内白酒巨头之一的洋河股份曾多次与王朝葡萄酒洽谈收购事宜,但均无果。然而在2012年,王朝葡萄酒出现了1.88亿港元的亏损,而到了2013年全年亏损额高达3.58亿元,并宣布停牌。
  

 

  有资料称,王朝葡萄酒“由盛而衰”更多是内部存在长期积累的问题。2012年王朝葡萄酒的高层离职,调动频繁为王朝葡萄酒的业绩下滑埋下伏笔。
  面对改革开放新时期葡萄酒市场的新局面,王朝葡萄酒内部存在的国企陈旧体制成了阻碍其发展的绊脚石。此外在2012/2013财报和2013/2014半年报中,外资方人头马的两度减持更是让王朝酒业雪上加霜。
  

 

  发生在王朝酒业身上的“体制陈旧,机制僵化,市场化进程落后”等问题曾存在于许多国企中。目前王朝酒业正处于国企混改的关键时刻,虽然目前依然处于亏损状态,但亏损额正不断下降。企业对外也开始释放积极的信号,积极推行针对产品、价格体系、销售渠道三方面的改革。
  王朝酒业曾向媒体表示:“2019年企业有望完成改革机制落地,并力争在两三年内扭亏为盈。”
  

 

  

    进口葡萄酒凶猛冲击下
  

 

  

    “头号玩家”们该如何回应
  目前,进口酒来势凶猛,对中国葡萄酒企业形成巨大的挑战。面对市场环境的巨变,老三家们都做了哪些应对呢?
  

 

  大量低价的进口葡萄酒进入中国,对国产葡萄酒的老三家张裕、长城及王朝都造成不同程度的冲击。自2014年开始,中国国产葡萄酒产量连续下跌。直到2016年,进口葡萄酒已经占据了市场份额的30%。
  

 

  不过面临进口酒的冲击,老三家依然保持了行业龙头的自信。上文中提到张裕在2018年上半年营收28.29亿元;而长城葡萄酒也提出了2018年重回20亿阵营的目标。就连近年来业绩显得低迷的王朝葡萄酒,也在今年的秋糖论坛上提出要在产品、品牌、渠道和价格四个方面聚焦,发声要“背水一战、二次创业、再创辉煌”。
  

 

  作为老三家里面在2018年业绩最好的张裕,走的策略是在提高酿酒技术的同时,坚持产业链升级,拓展葡萄酒文化。张裕成立张裕先锋葡萄酒学院,面向国内所有葡萄酒爱好者、酒类从业人员开展WSET品酒师认证培训。同时也向社会各界开展各种主题形式的品酒会,为企业、个人提供专业的葡萄酒高端定制及国际化咨询服务。
  让消费者能多维度多角度感受葡萄酒魅力,强化对品牌的价值感知,提升对品牌的认可度和好感度。这也为中国葡萄酒企业在新时代的发展提供了新的思路。
  

 

  

    国产葡萄酒未来将何去何从
  出生于改革开放后一代葡萄酒从业者是幸运的:见证过中国葡萄酒文化的蒙昧年代,经历过中国酒业在新时代的发展。改革开放的40年,也是中国葡萄酒崛起的40年。在如张裕、长城、王朝等最早一批中国酒业公司的引领下,中国葡萄酒产业经历了高速发展阶段。
  

 

  但开放的市场迎来大量来自世界各地的葡萄酒同时,也在冲击着国产酒的市场份额。不过来自进口葡萄酒的竞争并不全见得是坏事,价廉质优的葡萄酒进入市场挤压掉劣质的国产低端酒,提高的是中国葡萄酒的整体生产水平。
  

 

  经历改革发展阵痛的葡萄酒市场也正朝着优质,具有中国产区特色的方向发展。中国葡萄酒市场的新玩家也越来越多,2018年上半年全国14家葡萄酒上市公司总营收达43.34亿元。营收过亿元队伍里面的的通葡股份、威龙股份、通天酒业呈现出营收和利润的双增长。
  此外,一批又一批的中国精品酒庄正在崛起。从上世纪90年代开始涌现出了如怡园、银色高地等国产精品酒代表性的酒庄。
  

 

  改革开放40年,中国葡萄酒产业的”头号玩家“们经历了市场开放的红利获得了高速的发展,但也在新时代进口葡萄酒的浪潮下遭受冲击。在中国葡萄酒发展的40年里,作为消费者的你又有那些故事想跟我们叨一叨?欢迎下方留言,咱评论区不见不散!
责任编辑:王莹
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